■ 목차

머리말

차례

Part 1. 도대체 컨셉이 뭐야?

1-1 당신의 머릿속에 보아 뱀을 그려라

컨셉, 시작은 관찰에서부터

기록만이 기억을 지배한다

1-2 가장 유용한 도구는 컨셉

컨셉, 왜 중요할까?

1-3 도대체 컨셉이 뭐야?

수수께끼 같았던 컨셉의 실체, 그리고 정의

마케팅에서의 컨셉

컨셉의 요소

1-4 한 그루의 나무를 위해 씨앗을 심다

좋은 토양을 고르고 좋은 씨앗을 심기 위한 컨셉의 중요성

실무에서 제대로 쓸 수 있어야 진정한 컨셉이다, 컨셉 프로세스

Part 2. 실전! 좋은 컨셉은 어떻게 만들어질까?

2-1 어디로 갈 것인가? 발상의 시작

컨셉의 방향성

효과적인 목표 설정

실무적인 목표, 마케팅 목표

[크리에이티브 노트] Design Thinking! 브레인스토밍에서부터 컨셉 프레젠테이션까지!

떠오르는 생각을 정리하자 – 마인드맵

다른 사람과 생각을 더하자 – 브레인스토밍

생각을 비틀어 발상하자 – 스캠퍼

시각적인 아이디어 촉매제를 사용하자 - 이미지 스케치

2-2 상황은 어떻게 흘러가고 있는가, 지금 무슨 일이 벌어지고 있는가?

흐름을 알고 뛰어들자

너무 뒤처지지도 너무 앞서가지도 않기 위한, 상황 분석

통제하기 어려운 외부 환경 분석, 거시 환경 분석

양보다는 질, 시장 분석

함께라서 더욱 발전할 수 있다, 경쟁사 분석

마이클 포터가 말하는 다섯 명의 경쟁자

[크리에이티브 노트] 기회를 포착하여 유리한 위치를 선점하는 방법

경쟁자들과 비교해 나는 어떤 이미지를 가지고 있을까? 매트릭스 다이어그램

브랜드 매트릭스의 컬러 버전, 배색 이미지 스케일

경쟁사 분석을 위한, 경쟁 제품 테스트

2-3 사람들은 무엇을 생각하고, 어떻게 움직이는가?

소비자 마음을 읽고 싶다면, 소비자 이해부터

소비자가 구매를 결정하는 이유

제품의 판매 확률을 높이려면 구매 의사 결정 과정 이해부터

[크리에이티브 노트] 소비자의 숨겨진 니즈를 찾아라

현장의 생생한 이야기를 전달하는, 에스노그라피

2-4 나는 누구인가, 내가 하려는 것은 무엇인가?

컨셉의 주체, 자사 분석

시장의 기회를 놓치지 않기 위한, 자사 역량 파악

시장의 성공 요인, SWOT 분석

[크리에이티브 노트] 새로운 발견, 새로운 해답을 이끌어내는 방법

소비자와 함께 해답을 이끌어 간다, 포커스 그룹

새로운 시각의 발견, 이미지 리서치

2-5 성공하는 컨셉 전략은 명료하다

모두를 만족시킬 수는 없다, 시장 세분화

핵심 대상을 선정하는, 표적 시장

기업끼리의 경쟁 속에서 우리만이 가질 수 있는 위치, 포지셔닝

[크리에이티브 노트] 커뮤니케이션의 핵심, 크리에이티브 브리프

2-6 목표에 도달하기까지 머리로 설계하고 건축하라

컨셉 설계도, 컨셉 트리

컨셉 트리 주의 사항 첫째: 옵션 평가로 전략 컨셉을 다듬는다

컨셉 트리 주의 사항 둘째: 아이디어와 컨셉의 개념을 이해한다

컨셉 트리 주의 사항 셋째: 컨셉의 3단 변신을 이해한다

[크리에이티브 노트] 컨셉 도출의 화룡정점, 컨셉 프레젠테이션

2-7 소비자와의 대화, 포지셔닝 컨셉

2-8 크리에이티브 컨셉의 중요성

어떤 크리에이티브 전략으로 다가갈 것인가?

크리에이티브한 발상의 힌트, 표현 방법

직설

역설

비교

은유와 비유

상징

과장/유머

Part 3. 컨셉 시나리오로 알아보는 컨셉 적용하기

3-1 사람들의 복잡한 니즈를 컨셉으로 연결하라

소비자가 원하는 것에 따라 컨셉도 달라진다, 컨셉의 구분

어떤 가치로 소비자에게 다가갈 것인가?

컨셉만큼이나 중요한 크리에이티브 컨셉

3-2 컨셉은 기능의 핵심이다 _ 기능형 컨셉 개발

껌 하나를 씹더라도 소비자의 건강까지, 자일리톨 껌

[크리에이티브 노트] 핀란드에서 씹는 껌 주세요

마케팅 도구로서의 패키지 디자인

기능형 컨셉으로 100년을 이어오다, 질레트

[크리에이티브 노트] 기능형 컨셉, 남자의 프리미엄이 되다

질레트와 스포츠 마케팅

집밥처럼 맛있고 편리한 밥, 햇반

[크리에이티브 노트] 햇반을 사더라도 좋은 엄마

햇반과 함께 하는 쿠킹 클래스

햇반의 변신은 무죄

3-3 컨셉은 감각의 경험을 극대화한다 _ 감성형 컨셉 개발

고객에게 경험을 서비스하는 은행, 움프쿠아

[크리에이티브 노트] 움프쿠아만의 스토리를 체험 요소로

마음을 전하는 서비스, 싱가포르 항공

고객의 감각까지 서비스하다

[크리에이티브 노트] 신비로운 그녀, 싱가포르 걸

녹색의 대명사, 하이네켄

[크리에이티브 노트] 문화 경험에서 브랜드 경험으로

공감을 통해 만든 입소문의 힘

주변의 모든 것을 미디어로, 독특한 앰비언트

3-4 컨셉은 소비자의 퍼스널 브랜드다 _ 사회형 컨셉 개발

이야기로 유일성을 소통하다, 에비앙

[크리에이티브 노트] 나를 표현하는 물, 에비앙

무엇이든 할 자유와 아무것도 안 할 자유, 클럽메드

오직 클럽메드에만 존재하는 것들

[크리에이티브 노트] 바로 지금 행복해지세요

행복을 나타내는 크리에이티브 컨셉은 바로 사람

가방에 그린을 입히다, 프라이탁

[크리에이티브 노트] 세상에 단 하나뿐인 가방

윤리적인 패션 소비 아이템

3-5 컨셉은 변하는 것이 아니라 진화한다 _ 리뉴얼 컨셉 개발

Yesterday Once Again, 버버리

영국이 사랑한 브랜드

90년대에 찾아온 버버리의 위기

새로운 CEO의 영입과 혁신 전략

[크리에이티브 노트] 저건 짝퉁이야, 버버리가 저렇게 야한 옷을 만들 리 없어

매체도 전략이다! 디지털 브랜딩을 선도하는 명품

컨셉으로 경영을 re:디자인하다, 기아자동차

디자인 경영을 기업 문화로 정착하라

[크리에이티브 노트] 비상사태였던 기업의 헤리티지는 살리면서 새로운 디자인 언어를 창조하다

디자인 경영을 커뮤니케이션하다

3-6 크리에이티브가 컨셉을 리드한다 _ 컨셉 개발 예외

디자인으로 브랜드를 차별화하다, 앱솔루트 보드카

디자인이 제품 개발을 선도하다, 뱅앤올룹슨

Part 4. 좋은 컨셉 만들기 자가 진단! 컨셉 체크리스트

4-1 핵심만 단순하게 전달하라

4-2 고객에게 차별성을 인식시켜라

4-3 고객이 다시 찾게 하라

4-4 스토리로 무장하라

4-5 길을 잃지 않게 컨셉을 유지하라

인터뷰

[디자인 컨셉] 문제 해결을 위한 최고의 솔루션을 찾아라

[마케팅 컨셉] 마케팅과 브랜드의 중요하고, 어렵고, 낯선 문제를 해결하라

[홍보 컨셉] 침전되지 말고 새롭게 경험하라

[스타트업 컨셉] ‘가장 좋은 해답’을 제시하는 제품과 서비스를 만들어라

[카피라이터 컨셉] 고객이 지금 당장 필요(Needs)하고 원하는(Wants) 것을 잘 베껴라(Copy)

[출판 컨셉] 아카이브처럼 쉽게 버리지 않고 보관하게 하라

[영상 컨셉] 하나의 이미지이자 사운드를 차단하라

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