햄버거 하나로 세계 최대의

프랜차이즈 레스토랑이 되기까지,

맥도날드의 질적 성장을 위한 지속 가능성 플랜과 투쟁의 기록

오늘날에는 그 어느 때보다 기업이 현명하고 전략적인 방식으로 사회 문제를 해결할 필요가 있다. 현재 환경은 기회가 큰 만큼 위험도 크다. 기업이 방어적인 태세로 당면한 난제를 피하면 발전은 더뎌지고, 명성에도 수익에 지장을 받을 정도로 큰 타격을 입을 수 있다.

맥도날드 역시 기업이 기후 변화, 동물 권리, 비만, 삼림 파괴 등 시대의 큰 쟁점을 해결해야 한다는 사회의 요구에 직면했고, 당연하게도 변화의 기틀을 마련해야 했다. 맥도날드 내부를 향해 “이러한 사안을 해결할 때는 언제인가?”, “이러한 사안과 관련해 어떻게 변화를 이끌 것인가?”, “누가 이 대화에 앞장서야 하는가?” 같은 질문을 던졌다. 그 과정에서 브랜드에 가장 중요한 12가지 주제에 대해 각각의 플랜을 정하고, 이를 완성하기 위해 끊임없이 투쟁을 지속했다.

맥도날드는 기존의 관행에 반해 적극적인 모험을 택했으며 더 나은 세상을 만들기 위한 혁신적인 방법을 추구했다. 그 방법을 통해 맥도날드는 기업의 지속 가능성, 사회적 책임 프로그램의 시작과 결과, 이점 등에 대한 통찰력을 가질 수 있었다. 그 모든 이야기를 한 권의 책으로 정리했다.

우리가 몰랐던 맥도날드의 진짜 이야기

지속 가능한 비즈니스를 향한 열망과 고난의 여정

맥도날드의 지속 가능성 경영의 여정은 1970년대부터 시작된다. 어떻게 하면 빅맥 용기를 재활용할 수 있을까, 빅맥이 지속 가능해지는 방법은 무엇일까를 고민하던 브랜드는 작지만 큰 변화를 시작한다. 동물을 먹지 않는 것은 불가능하지만 동물이 길러지고, 도축되는 과정에서 불필요한 고통을 겪지 않게 노력하는 것, 남획되지 않는 지역에서 잡혔다는 명확한 출처를 가지고 있는 어류를 활용해 메뉴를 만드는 것, 농작물을 기르는 노동자들의 임금체계에 관심을 쏟는 것 등 공통의 가치를 향해 나아간다.

좋은 음식, 좋은 사람, 좋은 이웃이라는 맥도날드만의 브랜드 야망을 완성해가는 과정은 곧 브랜드 투쟁의 역사이기도 하다. 그러나 이런 투쟁을 통해 맥도날드는 50년이 넘는 시간동안 세계 최대 프랜차이즈 브랜드로 자리 잡았다. 119개국에 수많은 매장을 통해 맥도날드만의 가치를 나눈다.

물론 많은 시행착오를 거쳤으며, 그 과정에서 문제도 많이 발생했고 실수도 있었다. 브랜드가 가진 이미지는 바닥에 떨어졌고, 사람들의 무시를 받기도 했다. 그럼에도 불구하고 맥도날드는 여전히 세계적인 프랜차이즈로 전 세계에서 많은 이들에게 일자리를 제공하는 기업이자, 음식을 제공하는 브랜드이다. 이는 맥도날드가 질적 성장을 위한 전략을 개발하고 지속 가능한 목표를 끝없이 만들어 냈기에 가능했다. 가치는 그 무엇도 헤치지 않는다. 오히려 힘과 영감을 주며, 모두를 같은 방향으로 이끄는 이정표 역할을 한다. 그래서 기업은 가치 전략을 세워야 한다. 브랜드를 규정하고, 혁신과 또 다른 가치를 낳는 원동력이다.

맥도날드는 브랜드 위기를 어떻게 새로운 가치로 변화시켰는가?

지속가능성 비즈니스는 맥도날드가 빅맥을 파는데 어떤 도움이 됐을까?

사람들은 크면 나쁘다고 말한다. 하지만 그 반대일 수 있다. 크더라도 충분히 좋을 수 있다. 더불어 크고 좋으면 굉장한 범위에 선한 영향력을 미친다. 그렇게 한 기업이 변화를 선도하면 다른 이들은 따라오게 되고, 업계에 새로운 기준이 만들어진다. 그래서 먼저 행하는 기업이 가지는 의미는 엄청나다. 맥도날드는 지금껏 다른 기업보다 한 발 앞서 행하는 기업이었다. 이 사실은 지금도 달라지지 않았다.

크다고 반드시 나쁜 것은 아니며 작다고 반드시 좋은 것도 아니다. 사업에 좋은 일과 사회에 좋은 일을 하는 것 또한 반대의 가치가 아니다. 기업이 성공하기 위해서는 이 두 가치의 균형을 찾아야 한다. 동물복지와 안전하고 저렴한 방식으로 사람들에게 식량을 제공하는 일은 공존할 수 없는 활동이 아니다. 맥도날드는 수많은 사회 문제와 환경문제에 대해서 이런 시각으로 접근한다. 선행의 힘이 어떻게 문제를 해결하는지 아는 브랜드만이 보일 수 있는 자세다.

50년이 넘도록 최고의 자리를 지켜온 브랜드의 철학,

“끊임없이 변화에 적응하는 브랜드만이 살아남는다”

맥도날드의 진화 과정을 살펴보면 위기에 놓일 때 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 구분할 수 있다. 오늘날 성공적인 기업이 되기 위해서는 어떤 플랜을 만들고 달성해 나가며, 사업의 중심에 어떤 가치를 둬야 하는지 깨닫는다. 번영을 추구하는 한편, 사회 공헌도 할 수 있는 교차점을 찾아야 최고의 기업이 될 수 있다는 저자의 메시지에도 공감하게 된다.

물론 교차점을 찾는 일은 쉽지 않다. 따라서 맥도날드의 사례는 중요한 교훈을 제공하는 지침서가 될 것이다. 우리는 이 기업의 사회 공헌을 향한 투쟁을 통해 기업과 자본주의가 왜 수익 같은 재정적인 이익뿐 아니라 사회 공헌 같은 목적도 중시해야 하는지 확실하게 이해할 수 있다.

◽ 추 천 사

밥 랭거트는 세상에서 가장 큰 패스트푸드 체인, 맥도날드를 지속 가능성 분야의 리더로 탈바꿈시키는 일에 앞장섰다. 이 책은 선망의 직업을 들여다볼 수 있는 즐거운 읽을거리이며, 지속 가능한 비즈니스의 역사적 현장에 있던 한 영웅의 여정이기도 하다. 우리는 이 책을 통해 지도자가 되려면 무엇이 필요하고, 역경을 극복하려면 어떻게 해야 하는지 알 수 있다. 경영학을 전공하는 학생과 기업 지도자 모두 이 책에 담긴 교훈에 귀 기울이기 바란다.

_ 조엘 매코워, 그린비즈 그룹(Greenbiz Group) 회장이자 편집 담당 상무

밥 랭거트는 지속 가능성 분야의 선구자이자 타고난 이야기꾼이다. 《맥도날드 플랜 12》는 맥도날드라는 유명 기업이 최고를 향해 가는 흥미진진한 여정이 담긴, 21세기 업계 지도자를 위한 새로운 유형의 경영서다. 이 책은 지속 가능성의 전선에서 일어나는 흥미로운 이야기뿐 아니라 전 세계에서 가장 영향력 있는 기업의 막후에서 벌어지는 온갖 사건도 들려준다. 재미있을 뿐 아니라 내용도 알차다!

_ 데이브 스텐스, 캠벨 수프 기업 책임 본부 부회장이자 지속 가능성 최고 책임자

30년 전에 이루어진 맥도날드와 환경보호기금(EDF)의 협력은 기업의 사회적 책임을 바꾸어놓았다. 밥은 그 전선에 있었으며 25년 동안 맥도날드의 수많은 지속 가능성 프로그램을 이끌었다. 그는 《맥도날드 플랜 12》에서 흥미롭고 인상적인 이야기들을 1인칭 시점으로 서술한다. 간결한 조언과 원칙이 버무려진 흥미진진한 이야기다. 특히 내·외부 이해관계자와의 복잡한 교류에 관한 밥의 통찰력이 압권이다. 기업 내부에서 어떻게 의미 있는 변화를 이끌어내는지 궁금한 사람이라면 이 책에 흠뻑 빠질 것이다. 실제 사례연구에 해당하는 이야기들을 담고 있는 이 책은 지속 가능성과 관련된 대학 수업의 교재로도 손색없다.

_ 조나단 존슨, 아칸소대학교 샘 월튼 경영대 지속 가능성 분야 교수이자 지속 가능성 협력 단, 더 보드(The Board)의 창립자 겸 회장

1970년대 이후 채식주의자가 된 나는 1988년 《그린 소비자 가이드(The Green Consumer Guide)》라는 책 때문에 맥도날드로부터 고소를 당했다. 나는 ‘맥크루얼티’나 ‘맥스포트라이트’ 같은 슬로건, 세간의 이목을 집중시킨 ‘맥라이벨’ 소송을 좋아했다. 밥 랭거트는 이 같은 사건 이후 맥도날드가 밟은 여정을 설명함으로써 우리 모두에게 큰 교훈을 제시한다. 진정한 역경 끝에 얻은 너겟이다!

_ 존 엘킹턴, ‘지속 가능성의 대부’로 1987년, 영국 컨설팅 회사 서스테인어빌리티

(SustainAbility)를 공동 창립, 현재 컨설턴트 업체 볼란스(Volans) 회장이자 최고 매개자

밥 랭거트는 지속 가능성 분야의 진정한 개척자다. 이 책은 브랜드의 힘을 이용해 큰 사안을 해결하는 맥도날드의 노력을 낱낱이 보여준다. 밥의 이야기는 소고기에서부터 동물 복지, 물, 전 세계 노동 조건에 이르기까지 복잡하고 중요한 문제에서 진정한 변화를 꾀하고자 하는 이들에게 큰 교훈이 될 것이다.

_ 아론 크레이머, 미국 BSR(Business for Social Responsibility) 회장이자 CEO

알차고 예리한 이 책은 지난 수십 년 동안 맥도날드가 거쳐 온 지속 가능성의 여정을 보여준다. 밥 랭거트는 맥도날드가 NGO나 전문가들과 협력해 환경, 동물 복지 문제 등을 개선한 과정을 설득력 있게 제시한다. 밥은 그 과정에서 배운 구체적이고 유용한 조언도 잊지 않는다. 학생이나 기업의 지속 가능성에 기여하고 싶은 업계 전문가라면 읽어 볼 것을 권한다.

_ 리즈 모, 비영리 단체 넷임팩트(Net Impact) CEO

서문 : 수비에서 공격으로

PART 1

쓰레기를 상대로 한 투쟁

맥도날드 최초의 사회적 충돌

PART 2

농장에 사는 동물을 위한 투쟁

동물 복지가 바뀌는 모습

PART 3

극단주의 투쟁 : 맥크루얼티

고기는 살인자다

PART 4

선제적 대응을 위한 투쟁

해피밀 장난감과 예상 사안 관리의 성쇠

PART 5

허리둘레에 대한 투쟁과 브랜드 건강

비만 딜레마와 건강한 해피밀

PART 6

지속 가능한 공급망 투쟁

침묵에서 벗어나 지속 가능한 어류, 덜 오염된 돼지,

토마토 농민의 삶 개선을 이루기까지

PART 7

가치 투쟁

돌에 아로새길 수 있는가?

PART 8

이사회실로 간 투쟁

주주 제안서, 차이를 가져오다

PART 9

아마존 열대우림을 위한 투쟁

그린피스 치킨이 어떻게 맥도날드를 바꾸었나

PART 10

돼지의 삶을 개선하기 위한 투쟁

암퇘지는 얼마나 많은 공간이 필요할까?

PART 11

지속 가능한 소고기를 위한 투쟁

지속 가능한 소고기를 향한 탐색

PART 12

사업과 사회 모두를 이끌기 위한 투쟁

지속 가능성의 수익

감사의 말

약어 정리

◽ 저자 소개

저자 밥 랭거트

밥 랭거트는 2015년 은퇴하기 전까지 25년 넘게 맥도날드 기업의 사회적 책임과 지속가능성을 위해 노력한 전 부사장이다. 현재 그린비즈 그룹의 칼럼니스트 겸 편집자이자 농업 선진화 컨설팅 회사인 컨텍스트 네트워크의 지속가능성 부문 수석 고문을 맡고 있다. 그는 1980년대 후반부터 환경문제와 동물복지 등 사회책임 이슈에 세계적 차원에서 관여해 왔으며, 맥도날드 초대 부사장에 임명되어 전 방위에 걸친 기여로 지속가능 부문을 이끌었다. 2019년 TED TALK에서 협업이 불가능할 것 같은 협력자들과의 일화를 포함해 수십 년에 걸쳐 맥도날드를 지속 가능 기업으로 전환한 이야기를 공유해 호평을 받았다.

번역 이지민

책이 좋아, 글이 좋아 5년 동안 다닌 직장을 그만두고 번역가가 되었다. 고려대학교에서 건축공학을, 이화여자대학교 통번역대학원에서 번역을 공부했으며 현재는 뉴욕에서 두 아이를 키우며 틈틈이 번역을 하고 있다. 《철도, 역사를 바꾸다》, 《멋진 건축이야기》, 《쉿! 방해하지 마》, 《미운 오리 티라노》, 《너의 사춘기를 응원해》, 《긱 이코노미》, 《어반하우스》, 《마이 시스터즈 키퍼》, 《망각에 관한 일반론》, 《시간여행자를 위한 고대 로마 안내서》 등 서른 권 가량의 책을 우리말로 옮겼으며 저서로는 《그래도 번역가로 살겠다면(전자책)》, 《어른이 되어 다시 시작하는 나의 사적인 영어 공부(전자책)》가 있다.